Towards a new marketing logic of firms? : exploring the antecedents and consequences of value co-creation marketing
Vers une nouvelle logique marketing des entreprises ? : explorer les antécédents & conséquences du marketing de co-création de valeur
Résumé
At the beginning of the 2000s, Prahalad & Ramaswamy, Vargo & Lusch and Grönroos proposed a new foundation for marketing theory, starting from a central premise: value is always co-created with the consumer, through his consumption experience and use. Today, the theoretical framework of value co-creation is still affected by a lack of empirical research within companies, although its proponents call on managers to adopt their "new logic of marketing". Owing to two studies among managers, an exploratory study through interviews and a questionnaire study based on 3 data collections, our research contributes to filling this gap: it highlights the existence within certain companies of a thought and a marketing practice reflecting the theory of value co-creation, and which we call value co-creation marketing. From a theoretical point of view, our research offers three main contributions to the literature. First, by establishing the major role of organizational factors, it reveals conditions for the emergence of value co-creation marketing which contrast with the usual view in the literature. Then, by identifying how consumer collaboration can be implemented from a fair perspective, our research sheds light on the debate relating to this particular form of co-creation called upstream co-creation. Finally, by establishing that value co-creation marketing positively influences performance and satisfaction, our work offers one of the very first contributions relating to the effect of value co-creation as a marketing practice.
A l’orée des années 2000, Prahalad & Ramaswamy, Vargo & Lusch et Grönroos proposèrent de re-fonder la théorie marketing à partir d’un postulat central : désormais la valeur ne peut plus être dictée par l’entreprise, elle est toujours co-créée avec le consommateur via ses expériences de consommation. Aujourd’hui, le cadre théorique de la co-création de valeur souffre encore d’un manque d’études empiriques au sein des entreprises, alors même que ses concepteurs appellent les managers à adopter leur « nouvelle logique». Par le biais d’études auprès de managers, une étude exploratoire par interviews et une étude par questionnaire fondée sur 3 collectes, notre recherche contribue à combler ce manque. Elle met en lumière l’existence au sein de certaines entreprises d’une pensée et d’une pratique du marketing reflétant la théorie de la co-création de valeur : le marketing de co-création de valeur. Sur le plan théorique, notre recherche offre trois contributions principales. Tout d’abord, en établissant le rôle majeur de facteurs organisationnels, elle dévoile des conditions d’émergence du marketing de co-création de valeur qui contrastent avec la vision usuelle dans la littérature. Ensuite, en identifiant comment la collaboration des consommateurs peut être mise en place selon une perspective équitable, notre recherche éclaire le débat relatif à cette forme particulière de co-création appelée upstream co-creation. Enfin, en établissant que le marketing de co-création de valeur influence favorablement la performance et la satisfaction, nos travaux constituent une des toutes premières contributions relatives à l’effet de la co-création de valeur en tant que pratique du marketing.
| Origine | Version validée par le jury (STAR) |
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