Analyse de la structure des marchés et étude du concept de concurrence entre les marques : une application sur données de panel
Résumé
Considerable progress has been realized for the collection of consumed behavior data (store level scanner data). So, competition analysis models using this type of imput are becoming more numerous. This research comprises two parts. In the first part, we present the main concepts, directly or indirectly linked to the two brands relative measurement problem. We present a exhaustive view of competition models proposed in the last two decades, models using judgement or behavior data. The second part is focused on the measure of competition using panel data and is implemented in the SCAN 5000 panel of theNielsen company. Our idea of the "competition" is an unobservable and theoretical concept. So the proposed measures are only operationalizations of this concept. We use theory and technics developed in psychometry (measurement theory) for studying competition concept validity (reliability, traits validity, face validity). We propose a measure which accounts for the non symmetrical property of competition relationships and which has properties of distance. Finally, we study the influence of some important variables (Income, professional activity, consumed quantities, size of households, point of purchase, observation period) on the measures of competition of interest in this research
Une des phases essentielles dans l'analyse de la structure d'un marché est d'établir une mesure des relations entre les marques. Cette recherche a pour objectif d'étudier la validité de plusieurs mesures de la relation entre marques qui ont été proposées dans la littérature. La recherche comporte deux parties. Dans la première, après avoir proposé une méthodologie pour l'analyse de la structure des marchés, nous présentons les concepts qui sont liés indirectement (Situation d'Usage, Recherche de Variété, Modèles de choix) ou directement (Substituabilité, Concurrence, Définition des Marchés) au domaine de l'analyse de la structure des marchés. Nous présentons ensuite un panorama exhaustif des modèles d'analyse des relations entre marques, modèles qui procèdent à partir de données de jugement ou données de comportement des consommateurs. Dans la deuxième partie, nous nous centrons sur l'étude de la concurrence entre les marques à partir de données de comportement. La recherche est menée sur les données du panel SCAN 5000 de la société Nielsen, pour quatre marchés de produits de consommation fréquente. Nous considérons dans cette recherche que la concurrence entre deux marques est un concept théorique non observable et que, par conséquent, les mesures qui ont été proposées dans la littérature n'en sont que des opérationnalisations particulières. Pour apprécier la validité de ces mesures nous utilisons les techniques qui ont été développées en Psychométrie (la théorie de la mesure) et appliquées à la mesure de phénomènes psychologiques ou sociologiques. Nous proposons en outre une mesure de la concurrence permettant de prendre en compte la non-symétrie des relations de concurrence et possédant les propriétés d'une distance. D'autre part, nous étudions l'influence de plusieurs variables (Revenu, CSP, Quantité Consommée, Taille du Foyer, Point de Vente, Période d'observation) sur la mesure de la concurrence