The experience of purchasing monastic products : the influence of the contexts on the content of the expérience
L'expérience d'achat de produits monastiques : l'influence des contextes sur le contenu de l'expérience vécue
Résumé
The act of purchasing a monastic product is a situation when two apparently contradictory worlds come together: the monastic world, silent and detached from material goods, and the secular world of consumption, noisy and materialistic. Our research is highly contextualised and looks at consumption from a cultural perspective. The aim of this research is to understand in which way contexts influence the content of the experience when buying monastic food products and cosmetics. Our empirical research is qualitative, ethnographic in nature, and is carried out inside the world of the French monastic economy. We ask purchasers about the meaning they give to their experience of buying monastic products from abbey shops, from an abbeys' virtual marketplace, and from a secular branded outlet. The first-level results bring a contextualised understanding of the monastic ecosystem, and of the dimensions of the buying experience at the three types of shops. They particularly highlight the close links between purchasing, giving, enjoyment and sharing, and also the patrimonial aspect of these products. The second-level results are less contextualised and support the theory according to which the physical point of sale is the instrument through which the meaning of the external contexts is transferred into the heart of the experience. We are thus able to highlight the limitations of e-commerce for products that are deeply anchored in history and territory, and we advise decision-makers on how best to adapt their strategies for online channels.
L'acte d'achat de produits monastiques est un moment de rencontre entre deux mondes que tout semble opposer : le monde monastique, silencieux et détaché des biens matériels, et le monde sécularisé de la consommation, bruyant et matérialiste. Notre recherche très contextualisée se place dans la perspective culturelle de la consommation. La problématique est centrée sur la compréhension de l'influence des contextes sur le contenu de l'expérience vécue par l'acheteur de produits monastiques alimentaires et cosmétiques. Notre recherche empirique, fondée sur une approche qualitative de nature ethnographique, est pratiquée en immersion dans le monde de l'économie monastique française. Nous interrogeons les acheteurs sur le sens qu'ils donnent à leur expérience d'achat de produits monastiques dans des magasins physiques d'abbayes, sur une galerie marchande virtuelle d'abbayes, et dans une enseigne physique laïque. Un premier palier de résultats apporte une compréhension contextualisée de l'écosystème monastique, et du contenu de l'expérience d'achat dans trois types de points de vente. Ils mettent notamment en lumière les liens étroits entre achat, don, plaisir et partage, ainsi que la dimension patrimoniale des produits. Un second palier de résultats moins contextualisés défend la thèse que le point de vente physique est un instrument de transfert de sens des contextes extérieurs vers le cœur de l'expérience. Nous mettons ainsi en lumière les limites du e-commerce pour les produits ancrés dans l'histoire et le territoire, et proposons aux décideurs des pistes d'adaptation pour les sites marchands.
| Origine | Version validée par le jury (STAR) |
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