Un séjour touristique implique en argent, en temps, voyager est aussi synonyme d’appel à l’imaginaire et de création de son identité. Théoriquement, la communication touristique engage un énonciateur, l’organisme de promotion d’une destination, et un public, des énonciataires aux motivations diverses, attirés par la destination visée. Cette relation passe par des méandres ; la perception, les émotions, l’influence se mêlent au discours et lui donnent différents contours. Il s’agit alors pour l’instance de production d’envisager ces écarts d’interprétation pour inciter les touristes potentiels à découvrir la région. Un registre de communication relève du storytelling, avec la mise à contribution de l’habitant comme figure incarnée d’un discours de proximité, d’authenticité. A travers trois sites Internet sur l’Écosse ainsi que des questionnaires administrés à des touristes potentiels, nous tenterons de voir quelle est la perception par ces touristes, des stratégies de communication employées, tout particulièrement dans le registre narratif (contenu) et figuratif (expression) du storytelling. La communication narrative a-t-elle plus d’influence sur leur choix que des techniques plus pragmatiques ? Les évolutions de la communication touristique dans le temps ont amené la transformation du « voyage » en « récit ». Quelle place le storytelling a-t-il dans ce mouvement ? Si le storytelling par l’habitant propose une image de la destination et de ses habitants, il ne suscite pas plus les émotions qu’une autre technique car il semble contraindre le lecteur qui ne peut alors contribuer pleinement à la construction de l’histoire de la destination, à partir de son imaginaire.