Principales dimensions d'une stratégie marketing orientée éthique-développement durable : essai de modélisation d'un marketing responsable
Résumé
The company can profit from a "market advantage" if it is perceived as "socially responsible" by its customers. From this point of view, it can aim to integrate ethics or sustainable development values in its strategy , even though efficiency then depends on the marketers' ability to turn those values into customer benefits through an adapted marketing policy.The goal of this research means to define the main dimensions of an ethics or sustainable development oriented marketing strategy in order to enhance the corporate institutional image as well as customer relational quality. Such a goal has required prior reflection on the ethic concept and has led to prefer a "competence ethic" whose utilitarian and strategic nature allows better anchoring in management sciences. It also led to a reflection on the integrated approach characteristics of ethic or responsible marketing. The approach is focused on three main features : Product (P), Relation (R) and Company Institution (I) and is highly impregnated with complementary logics of the Stakeholder theory, the Resource and Competence Theory and the Legitimacy Theory. In order to elaborate and back up our research, many empirical investigations like surveys, discussions, have been carried out among corporate managers as well as consumers, with a view to understanding their idea of a "socially responsible" organization
L'entreprise peut bénéficier d'un "avantage de marché" si elle est perçue comme "sociétalement responsable" par ses clients. Dans cette perspective, elle peut vouloir intégrer dans sa stratégie des valeurs éthiques ou de développement durable dont l'efficacité est toutefois tributaire de la capacité des "marketers" à traduire ces mêmes valeurs en bénéfices clients à travers un positionnement marketing adapté. L'objectif de cette recherche s'inscrit dans ce contexte et vise à définir les principales dimensions d?une stratégie marketing orientée "Ethique" ou "Développement Durable" au profit de l'image institutionnelle de l'entreprise et surtout de la Qualité Relationnelle Client. Un tel objectif a nécessité au préalable une réflexion sur le concept éthique conduisant à privilégier une "Ethique Compétence" dont la nature utilitariste et stratégique permet un meilleur ancrage dans les sciences de management. Il a également conduit à s'interroger sur les caractéristiques d?une approche intégrée d?un marketing dit éthique ou responsable focalisée autour de trois dimensions "P" (Produit), "R" (Relation) et "I" (Institution entreprise) et fortement imprégnée par les logiques complémentaires de la théorie des Parties Prenantes, de la théorie des Ressources et Compétences et enfin de la théorie de la Légitimité. Afin d'élaborer et conforter notre modèle d'interprétation, de nombreuses investigations empiriques sous forme d?enquêtes ou d?entretiens approfondis ont été réalisées à la fois auprès de responsables d'entreprise mais aussi de consommateurs pour cerner au mieux leurs représentations d'une organisation "sociétalement responsable"
| Origine | Fichiers produits par l'(les) auteur(s) |
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