From traditional artisan to artisan brand : the perceptions and the cognitive, affective and behavioral reactions of consumers toward the artisan
De l'artisan traditionnel à la marque artisan : perceptions et réactions cognitives, affectives et comportementales du consommateur à l’égard de l’artisan
Résumé
Long considered to be exclusively focused on their craft and production, artisans demonstrate today their openness to their business environment and their ability to develop their activity and brand from the point of view of consumers. The aim of this research is to determine whether the development of the artisan’s business, through branding and marketing actions, causes them to lose what makes their essence and values in the eyes of the consumers. A literature review and a series of qualitative studies (focus group, semi-structured interviews, ZMET technique) allow us to better understand the consumer’s perceptions of the artisan and highlight the interest of the concept of artisan brand. In addition, a series of experiments were conducted to measure the impact of the personification and marketing orientation of the artisan’s store name on consumer reactions. The results show the mediating role of perceived warmth and competence of the artisan and the consumer’s identification with the store and the artisan. Finally, testing several scenarios of artisan business development, a last experimentation highlights the positive reactions toward the creation of an artisan brand, and the choice of marketing orientation but also some mistrust about the increase of the size of the business.
Longtemps considérés comme uniquement centrés sur leur métier et leur production, les artisans ont aujourd’'hui fait la preuve de leur ouverture sur leur environnement et de leur capacité à développer leur activité et leur marque aux yeux des consommateurs. L'objectif de cette recherche est alors de déterminer si le développement de l’'activité de l’artisan, à travers une démarche de développement de marque et d’actions marketing, lui fait perdre ce qui fait son essence et ses valeurs aux yeux des consommateurs. Une revue de littérature ainsi qu’'une série d’'études qualitatives (focus group, entretiens semi-directifs, approche ZMET) permettent de mieux cerner ce qu’'est un artisan du point de vue des consommateurs, de mieux comprendre les freins et motivations à son égard et de faire émerger le concept de marque artisan. En complément, une série d’'éxpérimentations a été menée pour mesurer l’impact de la personnification et de l’'orientation marketing du nom de la boutique de l’artisan sur les réactions des consommateurs. Les résultats montrent le rôle médiateur du caractère chaleureux et de la compétence perçue de l’'artisan, ainsi que de l’'identification du consommateur à la boutique et à l’artisan. Enfin, une dernière expérimentation testant différents scénarios de développement de l’'activité de l’'artisan met en évidence les réactions positives à l’'égard de la création d’une marque artisan, de son orientation marketing mais une méfiance vis-à-vis de l’'accroissement de la taille de son activité.
| Origine | Version validée par le jury (STAR) |
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