En 25 ans d’existence, la publicité sur Internet a émergé et pris une importance considérable, devenant le principal levier de croissance pour le marché publicitaire. Le fonctionnement de ce marché se caractérise notamment par une forte complexité, une composante technique omniprésente et la présence d’un duopole à frange concurrentielle. Cette thèse analyse la manière dont différentes organisations ont édifié une forme d'autorégulation industrielle pour résoudre les défaillances de ce marché et contribuer à son organisation. A travers un chapitre général et trois études de cas empiriques, cette contribution à la littérature sur l'autorégulation industrielle explore la manière dont, dans le contexte du marché de la publicité en ligne, des normes privées de nature techniques ont été construites et mises en œuvre. Ces trois contributions abordent trois situations différentes : l’essor du blocage de la publicité en ligne, les problèmes relatifs à la qualité des bases de données utilisées pour le ciblage publicitaire et la construction d’une offre de publicité ciblée à la télévision. Dans ces trois situations, les organisations porteuses de ces initiatives d'autorégulation constituent des arènes de négociation des normes, où la participation des acteurs est un enjeu stratégique.