Impacts of official quality signs on market value : the case of agrifood products
Les influences des signes officiels de qualité sur la valeur de marché : Le cas des produits agroalimentaires
Résumé
In response to the growing interest for social and environmental concerns, the public authorities develop and manage quality signals to identify in the market the responsible practices, especially for the agribusiness sector. The objective of this thesis is to understand the influence of official quality signs on the market performance of agrifood products. We consider the official quality signs as resources for the firms, and identify and measure the marketing productivity of organic label and Label Rouge with three empirical studies. Several contributions emerged from this work. First, a theoretical contribution with a reflection about the linearity of marketing productivity mean-end chain, and the importance of studying consistency among quality signals to assess their performance. Second, from a methodological point, the use of methods rarely used in management bring another perception on performance. Third, the studies reveals disparate results according to the type of product. We highlight the lack of significant influence of official quality signs to create value through the price, and the incapacity of perceived value to transform quality signals into monetary value. Nevertheless, we observe an increase in sales volumes depending on the quality of the products. Finally, the nomenclatures signaling all the production process, perceived as responsible or not, have a stronger influence on economic results than official quality signs. In that respect, we discuss the interest of public policy and market regulations.
La montée des préoccupations sociales et environnementales des consommateurs a incité les autorités publiques à développer des signaux de qualité pour identifier les pratiques responsables, notamment dans le secteur de l’agroalimentaire. L’objectif de cette recherche est de comprendre l’influence des signes officiels de qualité sur la performance marché des produits agricoles. Considérant le signe officiel de qualité comme une ressource à disposition de l’entreprise, nous identifions et mesurons la productivité marketing du label Agriculture Biologique et du Label Rouge à travers trois études empiriques complémentaires. Plusieurs contributions de dégagent de ces travaux. Premièrement, une contribution théorique avec une remise en question de la vision linéaire de la chaine de productivité marketing, et la mise en lumière de la nécessité d’étudier la cohérence des signaux de qualité. Deuxièmement, d’un point de vue méthodologique, l’utilisation de méthodes peu utilisée en gestion apporte une autre vision de la performance. Troisièmement, les études présentes des résultats disparates en fonction du produit étudié. Les signes de qualité ne sont pas équivalents ni substituables sur le marché. Nous mettons en exergue l’absence d’influence significative des signes de qualité à créer de la valeur par le prix, et l’absence de transformation de la valeur perçue des signaux de qualité en valeur monétaire. Cependant, nous observons une augmentation des quantités d’achats en fonction de la qualité du produit. Enfin, les nomenclatures qui signalent toutes les pratiques de production, perçues responsables ou non, ont une plus grande influence sur les résultats économiques que les signes officiels de qualité. Nous soulevons ainsi l’intérêt des politiques publiques et de la régulation de marché.
| Origine | Version validée par le jury (STAR) |
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