L'INFLUENCE DE LA COULEUR EN MARKETING : VERS UNE NEUROPSYCHOLOGIE DU CONSOMMATEUR

Bernard Roullet

Résumé

Color, as a persistent philosophical topic, has also become an exemplary research field in cognitive science. However, color as an explanatory variable was seldom studied in marketing applications such as communication, in-store atmospherics or packaging. Color and its three intrinsic dimensions – hue, brightness and saturation – would have some bearing on different cognitive processes of evaluation, through affective intercession. Having opted for a neuroscientific stance and described retinostriate and retinotectal visual pathways, the author suggests a neurobiological hypothesis explaining putative color emotional impact on consumers. In order to assess its effects, four experiments tallying 1,646 subjects were conducted. The first experiment does not reveal any obvious effect of peripheral color on incidental semantic memorization or fine motor tasks but uncovers a quadratic effect on bottom-up attention capture. A second experiment shows that the in-store chromatic atmosphere influences attitudes and intentions towards the store. A third crosscultural study achieved in France, Tunisia and the Indian Ocean, both demonstrates differential background color effects on the evaluation of advertised manufactured goods and a convergence for absolute color preferences. A fourth experiment pertaining to pharmaceutical packaging shows an incidental influence of color (warm and dark hues) on drug potency and efficacy appraisals and demonstrates an interaction with brand name consonance. Limitations of this doctoral work are delineated and research avenues are suggested. Finally, the author sets forth an experimental design aiming at objective measures of affect, including EEG, skin conductance and EMG, in response to subliminal exposures of simple and complex color stimuli.

La couleur, thème philosophique récurrent, mais également champ d'étude emblématique au sein des sciences cognitives, a peu été étudiée dans les principaux domaines d'application marketing que sont la communication, le marketing sensoriel du point de vente et le conditionnement / packaging. La couleur et ses trois dimensions (teinte, saturation et luminosité) influenceraient certains processus cognitifs d'évaluation par le truchement de l'affect. Optant pour une approche neuroscientifique, et après avoir décrit les circuits rétinostrié et rétinotectal de la vision, l'auteur suggère une hypothèse neurobiologique expliquant l'impact émotionnel de la couleur sur le consommateur. Afin d'appréhender ses effets, quatre expérimentations totalisant 1646 personnes interrogées ont été réalisées. Une première expérimentation ne dévoile pas d'effets patents de la couleur incidente sur le processus de mémorisation sémantique ou la coordination motrice fine, mais révèle un effet quadratique de la longueur d'onde sur la capture attentionnelle. Une seconde expérimentation indique que l'atmosphère chromatique d'un magasin impacte les attitudes et les intentions à l'égard de ce dernier. Une troisième étude transculturelle (France, Tunisie, Océan Indien) démontre à la fois des effets différenciés des fonds de couleur sur l'appréciation d'offres produits centrales et une convergence des préférences absolues. Une dernière étude portant sur le packaging pharmaceutique témoigne d'une influence périphérique de la couleur (teintes chaudes et sombres) sur la perception de l'efficacité supposée du médicament, en interaction avec la consonance du nom de marque. Les limites de la thèse sont énoncées et des voies de recherche futures sont proposées. Un protocole expérimental de mesures objectives de l'affect (EEG, réponses électrodermales, EMG faciale) en réponse à des stimuli couleurs subliminaux et supraliminaires de nature simple ou complexe est décrit en addendum.

COLOR IMPACT IN MARKETING – TOWARDS A CONSUMER
NEUROPSYCHOLOGY