Le concept de générativité, soit la préoccupation des adultes à l'égard du bien-être des générations futures, a fait l'objet de nombreuses études en psychologie sociale depuis les années 1950. En parallèle, plusieurs entreprises positionnent leurs produits et services comme génératifs, une réalité qui n'a toutefois pas été examinée d'un point de vue académique en marketing. Afin de remédier à cette lacune, nous proposons l'introduction formelle du concept de générativité dans la littérature marketing, ainsi que le développement d'une échelle de mesure entièrement dédiée à la générativité du consommateur. Nous analysons également les effets du positionnement génératif des produits sur le comportement du consommateur. Les résultats de la première étude ont montré que le positionnement génératif affectait positivement et significativement les attitudes envers le message et le produit, ainsi que les intentions d'achat. Ces effets étaient encore plus importants lorsque la publicité ciblait des consommateurs fortement génératifs. De plus, la construction de l'échelle de la générativité du consommateur a mis en évidence la présence de deux dimensions de la générativité : communale et agentique. L'analyse de la validité prédictive de l'échelle a de nouveau montré l'importance de cibler des personnes fortement génératives dans le cas de produits positionnés comme génératifs. Toutefois, l'analyse du type de positionnement génératif, du lieu de contrôle et du revenu familial comme modérateurs n'a pas révélé de relations statistiquement significatives. Notre recherche a néanmoins montré que les consommateurs mariés étaient plus génératifs que les célibataires, et que seules les personnes possédant un revenu familial confortable ou élevant des enfants possédaient un indice élévé de générativité communale. Qui plus est, les pères étaient plus génératifs sur le plan agentique que les mères. Ces résultats pointent également l'importance d'identifier le type de générativité du consommateur (communal ou agentique).