Reference groups normative influence on responses to music : the moderating role of self-construal
L'influence normative des groupes de référence sur les réponses à la musique : le rôle modérateur du construit de soi
Résumé
Normative influence has proved to be pervasive. However, despite the large amount of empirical results showing the extent of social norms influence on individual's responses (i.e. beliefs, attitude, behavior), a type of response, hedonic reactions, has been largely ignored by research. Thus, normative influence effect on hedonic reactions remains fundamentally unknown. Lack of results regarding such an effect raises important issues for marketing as many products' assessment depends on the pleasure their consumption provides (i.e. experiential goods). This research investigates immediate normative reference group influence for self-related motives on responses to music. Self-construal, a key moderator of normative influence is also considered. Few researches agreed on the idea that individuals with an independent self-construal (i.e. independents) are less sensitive to normative influence that individuals with an interdependent self-construal (i.e. interdependent). However, some results suggest that far from being insensitive to social norms, independents can even be, in particular settings, more influenced than interdependent. Thus, the hypothesis is made that if a group conveys a social identity which is consistent with independents' goals, then independents should identify to a greater extent with this group and be positively more influenced by the group norms than interdependent. An online experiment (n=278) and a laboratory experiment (n=190) are conducted. Results show that reference groups can exert an immediate normative influence for self-related motives on hedonic reactions to music, overall affective response (i.e. attitude), beliefs regarding the music “objective” quality and need to reexperience the music. Contrary to what was expected, self-construal do not moderate normative influence. However, results suggest that independents can identify to a greater extent to some groups than interdependents. Implications for research and marketing strategies are discussed.
Malgré le nombre important d'observations témoignant de l'étendue de l'influence des normes sociales sur les réponses individuelles (i.e. les croyances, l'attitude, le comportement), une catégorie de réponses, les réactions hédoniques, a reçu trop peu d'attention pour qu'il soit possible de savoir si elle est, elle aussi, affectée par les normes de groupe. L'absence de résultats concernant l'existence d'un tel effet des normes sociales est problématique en marketing dans la mesure où l'évaluation de nombreux produits dépend du plaisir que leur consommation procure (i.e. les biens expérientiels). Dans cette recherche, c'est le cas de l'influence normative directe des groupes de référence, pour des motifs relatifs au soi, sur les réponses à la musique qui est plus spécifiquement abordé. Par ailleurs, le rôle modérateur des différences d'accessibilité dans les dimensions d'indépendance et d'interdépendance du construit de soi dans le phénomène d'influence normative des groupes de référence est envisagé. Certaines recherches s'accordent sur l'idée que les indépendants sont moins influencés que les interdépendants par les normes des groupes de référence. Néanmoins, les résultats de plusieurs recherches suggèrent que loin d'être insensibles aux normes sociales, les indépendants peuvent même, dans certaines situations, être plus influencés que les interdépendants. Il est alors proposé que si un groupe véhicule une identité sociale cohérente avec les buts des indépendants, alors ils devraient s'y identifier plus fortement et être plus influencés par ce groupe que les interdépendants. Une expérience en ligne (n=278) et une expérience en laboratoire (n=190) sont réalisées. Les résultats montrent que les groupes de référence exercent une influence normative directe, pour des motifs relatifs au soi, sur les réactions hédoniques à la musique, la réaction affective globale qui en découle (i.e. l'attitude), les croyances relatives à la qualité « objective » de la musique et le besoin que ressentent les personnes d'en refaire l'expérience. Contrairement à ce qui était attendu, le construit de soi ne modère pas l'influence normative. Cependant, les résultats suggèrent que les indépendants peuvent s'identifier plus fortement à certains groupes de référence que les interdépendants. Les apports académiques et managériaux qu'impliquent ces résultats sont discutés.
| Origine | Version validée par le jury (STAR) |
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