Wedding and consumption : ethnological approach and marketing recommendations
Mariage et consommation : approche ethnologique et recommandations marketing
Résumé
Based on a phenomenological approach and an ethnomarketing protocol, this doctoral dissertation explores to what extent the culture of consumption around weddings in France interferes with the observed subcultures (religious, areligious, of gender, of passions and lifestyles, etc.). Through the study of the social and market structures that guide the customer journey of fourteen observation units, it emerges that weddings are largely predetermined by rituals inherited from the subcultures of origin. Nonetheless, personalisation and cultural hybridisation are present in varying degrees, creating more meaningful experiences and shaping a unique identity to each celebration. This produces customer journeys with diverse and heterogeneous trajectories, oriented by a thematic referent framework and the leitmotiv to “throw a successful wedding".
En adoptant une posture phénoménologique et un protocole ethnomarketing, cette recherche doctorale tente d’identifier et de comprendre les interférences entre la culture de consommation et les sous-cultures étudiées (religieuses, a-religieuses, de genre, de passions et de styles de vie) dans le cadre du mariage en France. A travers l’étude des structures sociales et marchandes qui gouvernent le parcours client de quatorze unités d’observation, il ressort que le mariage est largement prédéterminé par des rituels hérités des sous-cultures d’origine. Néanmoins, la personnalisation et l’hybridation culturelle sont présentes à degrés variables, apportant davantage de sens à l’expérience et façonnant une identité propre à chaque célébration. Ceci produit des parcours client à trajectoires diverses et hétérogènes, orientés par un cadre thématique référent ainsi que par le leitmotiv de « réussir le mariage ».
Domaines
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