Influence of terroir’s dimensions on perceived quality and on consumer’s intentions for food product and specifies for wine
Mesure des dimensions du terroir et influence sur la qualité perçue et sur les intentions du consommateur vis-à-vis du produit alimentaire et spécificités pour le produit vin
Résumé
The purpose of this research is to identify the informational contents that carry the evocation of the terroir in order to consider their effects on the perception of quality and consumer’s intentions for food products. Although regularly mobilized by the professional sector, this concept was neither consensual nor well- defined from the consumer’s point of view. The prerequisites of our research, representing a first contribution, was to specify the area, the dimensions and the product of the terroir in the food field. From then on, we constructed a psychometric scale of perceived terroirity measure. Consisting of 6 dimensions and 23 items, it allows to measure the characteristics associated with the terroir by the consumer. The second contribution of our research is to assess the effects of this global construct and of each of its dimensions on the perceived quality and on the consumer’s intentions for the food product of the terroir. The third contribution is to have been able to identify the variables moderating significant to be tested in future researches. Wine is a specific product within the French food sector but it is also the first product evocated when consumers think of local products. The fourth contribution was to replicate all the investigative work by applying it to the case of wine. In addition to a different structuring of the dimensions of perceived terroirity, the results indicate differences in terms of effects and moderating variables for wine (level of expertise, knowledge and interest in the product). Through a mixed approach with, on the one hand, semi-structured qualitative interviews with respondents belonging to all French regions, and on the other hand, two surveys in opinion of 1015 consumers in France, this research relies both on the use of innovative research tools in marketing (ADT software "Le Trameur", Macro Process of Hayes, 2013), as well as on robust tools and methods known (AFE, AFC, structural equations models). In view of the demonstrations of increased efforts intentions, monetary and behavioral, for product of terroir, the contributions of the research leads to obtain a clarified base for the actors of the food chain to guide their actions as strategic and communicational. At the same time, this almost systematic trust attributed to the terroir’s mention allows to open the debate on the security of the guarantees and the legitimacy of the commercial affirmations. Faced with the profusion of evocations and terminologies referring to infraregional territorial anchorage, it is a question of considering public policies of protection and information of the consumer to avoid the possibility of excessive use of the term "terroir".
Le projet de cette recherche est d’identifier les contenus informationnels porteurs de l’évocation du terroir pour envisager leurs effets sur la perception de la qualité et les intentions du consommateur pour les produits alimentaires. Bien que régulièrement mobilisé par le secteur professionnel, ce concept n’était ni consensuel ni explicitement défini du point de vue du consommateur. Le préalable à notre travail, représentant une première contribution, a été de préciser les contours et dimensions du terroir et du produit du terroir dans l’alimentaire. Dès lors, nous avons construit une échelle de mesure psychométrique de la terroirité perçue. Composée de 6 dimensions et de 23 items, elle permet de mesurer les caractéristiques associées au terroir par le consommateur. La seconde contribution du travail est d’évaluer les effets de ce construit global et de chacune des dimensions sur la qualité perçue et sur les intentions du consommateur pour le produit alimentaire du terroir. La troisième contribution est d’avoir pu repérer les principales variables modératrices de ces effets et de pouvoir ainsi envisager des perspectives de recherche. Le vin est un produit spécifique au sein du champ alimentaire français mais il représente aussi le premier produit cité quand les consommateurs pensent aux produits du terroir. La quatrième contribution a consisté à répliquer l’ensemble du travail d’investigation en l’appliquant au cas du produit vin. Outre une structuration différente des dimensions de la terroirité perçue, les conclusions soulignent des différences tant en termes d’effets que de variables modératrices vis-à-vis du produit vin (niveau d’expertise, connaissances et intérêt pour le produit). Mobilisant une approche mixte avec d’une part, des entretiens auprès d’une population appartenant à l’ensemble des régions françaises, et d’autre part, deux collectes par questionnaire auprès d’un échantillon global de 1015 consommateurs en France, ce travail s’appuie tant sur l’utilisation d’outils de recherche innovant en marketing (logiciel d’ADT “Le Trameur”, macro Process de Hayes, 2013), que sur des outils et méthodes robustes connues (AFE, AFC, modèles d’équations structurelles). Au vu des démonstrations des intentions d’efforts accrus, monétaires et comportementaux, pour le produit du terroir, les apports du travail permettent aux acteurs de la filière alimentaire de disposer d’une base clarifiée pour orienter leurs actions tant stratégiques et communicationnelles. Dans le même temps, cette confiance quasi systématique attribuée à la mention au terroir permet d’ouvrir le débat sur la sécurisation des garanties et la légitimité des affirmations commerciales. Face à la profusion d’évocations et de terminologies faisant référence à l’ancrage territorial infra régional, il s’agit en effet d’envisager des politiques publiques de protection et d’information du consommateur pour éviter la possibilité d’abus d’usage de la « mention terroir ».
| Origine | Version validée par le jury (STAR) |
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