The economic context infuence upon consumer financial cross-buying
L'influence du contexte économique sur le comportement de multi-équipement financier
Résumé
Consumer cross-buying behavior is an important axis for the development and profitability of customerrelationships. Prior research in Marketing has explained it using several commercial, attitudinal, marketingor socio-demographic variables. However, this literature has remained silent on the potential influence thatthe economic context could have on cross-buying behavior, most often relaying this gap in the limits andfuture research issues. In this work, we examine the extent to which the economic context influences thecross-buying behavior of bancassurance customers. In particular, we address two specific questions: (1) Doesthe degree of cross-buying of bancassurance customers reflect the economic context (i.e. contraction vs.expansion)? (2) How does the economic context (contraction/expansion) influence the degree of cross-buyingof bancassurance customers? To address these questions, we conducted two successive quantitative studies,one longitudinal on a database and the other cross-sectional using a survey. We observe that the economiccontext influences the cross-buying behavior of bancassurance customers through their emotions. It seemsthat financial services associated with avoiding negative results are more subscribed during periods ofeconomic contraction. Conversely, financial services associated with obtaining positive results are morepopular during periods of economic expansion. Our research thus introduces a new significant variable thatexplains cross-buying and that contributes to a better understanding of this behavior. On the managerial level,we propose to marketers some new strategies to develop customer relationships, and some marketingtactics to better equip their customers.
Le comportement de multi équipement représente un axe important du développement et de la rentabilisationde la relation client. La recherche en marketing l’explique par plusieurs variables commerciales, attitudinales,marketing ou sociodémographiques. Cependant, cette littérature est restée discrète sur l’influence potentielleque pourrait avoir le contexte économique sur le comportement de multi équipement, relayant le plus souventcette lacune dans les limites et futures voies de recherche. Dans ce travail, nous nous intéressons à la mesuredans laquelle le contexte économique influence le comportement de multi équipement des clients de labancassurance. En particulier, nous nous posons deux questions : (1) le degré de multi équipement des clientsde la bancassurance varie-t-il en fonction du contexte économique (contraction/expansion) ? (2) comment lecontexte économique (contraction/expansion) influence-t-il le degré de multi équipement des clients de labancassurance ? Pour y répondre, nous menons deux études quantitatives successives, longitudinale sur basede données et transversale par questionnaire. Nous observons que le contexte économique influence lecomportement de multi équipement des clients de la bancassurance au travers de leurs émotions. Il sembleque les services financiers permettant d’éviter des résultats négatifs soient plus souscrits durant les périodesde contraction économique. A contrario, les services financiers permettant d'obtenir des résultats positifsseraient plus plébiscités durant les périodes d’expansion économique. Notre recherche introduit ainsi unenouvelle variable explicative et significative du multi équipement, et contribue à une meilleure connaissancede ce comportement. Sur le plan managérial, nous proposons aux professionnels de nouvelles stratégiescommerciales de développement de la relation client, et de meilleures tactiques pour mieux équiper leursclients.
| Origine | Version validée par le jury (STAR) |
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