Ce travail de thèse repose sur l’identification des caractéristiques des messages sur les réseaux sociaux de sollicitation de don favorisant à la fois le soutien symbolique virtuel et le soutien monétaire. Nous nous basons sur trois études différentes pour réaliser cet objectif. La première étude consiste à explorer la littérature du don en marketing pour pouvoir comprendre la manière dont un socionaute évalue un message de sollicitation de don. Nous appuyons cette littérature avec une première quasi-expérimentation, qui permet l’identification caractéristique des messages sociaux favorisant l’intention de don. La seconde étude est consacrée à l’exploration du soutien symbolique virtuel. Nous nous basons sur une revue de littérature pluridisciplinaire pour mettre en oeuvre un cadre d’analyse de ce comportement. Nous avons également conduit une étude netnographique, qui a permis de faire émerger les caractéristiques d’un message social qui encouragent les différentes formes du soutien symbolique virtuel. Finalement, nous nous appuyons sur les résultats de nos deux études pour construire un modèle intégrateur. Ce modèle permet d’expliquer la relation entre les caractéristiques des messages de sollicitation de don, le soutien symbolique virtuel et l’intention de don. Notre travail de recherche permet donc d’identifier les caractéristiques efficaces pour susciter une intention de don et différentes formes du soutien symbolique virtuel.