Conceptualisation of servicescapes and the impact on customer lifetime value
Conceptualisation des contextes expérientiels physiques commerciaux et impact sur la valeur à vie du client
Résumé
This study focuses on three main concerns presented by the marketing experiential current: an asymmetry of research since the consumer perspective is more developed than the organisational one (Kranzbühler et al., 2018); regular confusions between experience and servicescapes; difficulty in measuring experiential strategies (Ferraro et al., 2017; Roederer et Filser, 2015).The servicescape is explored under the prism of the assemblage theory (Deleuze et Guattari, 1980). A multi-method methodology collects qualitative data around semi-structured interviews, a photographic corpus and a non-participant observation. In a second step, the concept of the customer lifetime value is mobilised for the first time, to our knowledge, to capture the effects of the servicescapes remodelling in a longitudinal way. Two fields are investigated, one hedonic and the other utilitarian. Quasi-experimental methodology permits us to compare effects between a treated and control group. The results reveal that servicescapes are structured around an expression intention and six devices. Servicescapes are punctuated by a life cycle but also nested in a rhizomes network. The lifetime value allows to highlight the effects of remodelling over time depending on whether the context is utilitarian or hedonic.
Cette étude s’articule autour de trois enjeux que présente le courant expérientiel en marketing : une asymétrie de la recherche puisque la perspective du consommateur est plus développée que celle des organisations (Kranzbühler et al., 2018) ; des confusions régulières entre l’expérience et le contexte expérientiel ; la difficulté de mesurer financièrement les stratégies expérientielles (Ferraro et al., 2017 ; Roederer et Filser, 2015). Le contexte expérientiel physique commercial (CEPC) est conceptualisé sous le prisme de la théorie de l’agencement (Deleuze et Guattari, 1980). Une méthodologie multiméthodes permet de collecter les données qualitatives autour d’entretiens semi-directifs, d’un corpus photographique et d’une observation non-participante. Dans un second temps, le concept de la valeur à vie du client (CLV) est mobilisé pour la première fois, à notre connaissance, pour capturer les effets de la modification d’un CEPC de façon longitudinale. Deux terrains sont investigués dont l’un à caractère hédonique et l’autre utilitaire. Une méthodologie quasi expérimentale est employée afin de comparer les effets entre un groupe traité et de contrôle. Les résultats font émerger une structuration du CEPC autour d’une intention d’expression et de six dispositifs. Le CEPC est rythmé par un cycle de vie, mais aussi par un réseau rhizomique dans lequel il est ancré. La valeur à vie permet de mettre en évidence les effets d’un remodelage d’un CEPC dans le temps selon que le contexte soit utilitaire ou hédonique.
| Origine | Version validée par le jury (STAR) |
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