The impact on attributes of the quality of behavior of a food product : an experimental approach based on perceived value and perceived authenticity. Application to olive oil from Algeria
L'impact des indicateurs de qualité sur le comportement d'achat d'un produit alimentaire : une approche expérimentale, par la valeur perçue et l'authenticité perçue. Application à l'huile d'olive d'Algérie
Résumé
Our research aims to investigate the role of perceived authenticity in shaping the perceived value of a food product. The goal is to better understand this process and respond to the managerial issues of valuation and authentication encountered by stakeholders. A model for the formation of perceived value, which mobilizes perceived authenticity as well as two quality indicators: the region of origin of the product and its packaging, was tested in two experimental studies. They were carried out with 474 consumers of olive oil from Algeria, according to two methods of purchase: directly in the oil mill and in stores, between September and November 2021. Our research highlighted three main findings. First, the region of origin (mainly Kabylie) and the packaging (mainly glass) are determinants of the overall perceived value of olive oil. Hedonic benefits are sources of value creation. Non-monetary sacrifices and time risks also enhance the product, respectively, in oil and store. Monetary sacrifices and the risk of performance are destructive of value. Second, perceived authenticity directly affects the perceived global value through its three dimensions of “origin”, “singularity” and “projection”. Its “origin” dimension totally mediates the effect of packaging on perceived value, on the one hand, and the risks of performance, nutritional, social, and psychological, on the other hand; and in part, the effect of packaging on functional benefits. Direct effects occur when the purchase is mainly made in oil mill and in-store. Whereas the indirect effect operates only when the purchase is made in-store. Perceived authenticity is proving to be a new determinant of the perceived value of a food product. Finally, subjective knowledge and purchasing patterns showed moderating effects. Interpersonal trust (in the producer/seller and consumer's region of origin are also determinants of the perceived authenticity of the product. Replicating this study, first, in a context of real purchase rather than experimental, then cross-cultural, would teach us more about the role that perceived authenticity plays in the process of forming perceived value.
Notre recherche s'est donnée pour objectif d'étudier le rôle de l'authenticité perçue dans la formation de la valeur perçue d'un produit alimentaire. La finalité étant de mieux connaitre ce processus et répondre aux problématiques managériales de valorisation et d'authentification rencontrées par les parties prenantes. Un modèle de formation de la valeur perçue, qui mobilise l'authenticité perçue ainsi que deux indicateurs de qualité : la région d'origine du produit et son emballage, a été testé dans le cadre de deux études expérimentales. Elles ont été menées, auprès de 474 consommateurs d'huile d'olive d'Algérie, selon deux modes d'achat : directement en huilerie et en magasin, entre septembre et novembre 2021.Notre recherche a mis en évidence trois principaux résultats. D'abord, la région d'origine (principalement Kabylie) et l'emballage (principalement en verre) sont déterminants de la valeur perçue globale de l'huile d'olive. Les bénéfices hédoniques sont des sources de création de valeur. Les sacrifices non-monétaires et le risque temps valorisent également le produit, respectivement, en huilerie et en magasin. Les sacrifices monétaires et le risque de performance sont destructeurs de valeur. Ensuite, l'authenticité perçue affecte directement la valeur globale perçue via ses trois dimensions « origine », « singularité » et « projection ». Sa dimension « origine » médiatise totalement l'effet de l'emballage sur la valeur perçue, d'une part, et les risques de performance, physique nutritionnel, social et psychologique, d'autre part; et partiellement, l'effet de l'emballage sur les bénéfices fonctionnels. Les effets directs opèrent lorsque l'achat se fait principalement en huilerie et en magasin. Tandis que l'effet indirect opère uniquement lorsque l'achat se fait en magasin. L'authenticité perçue se révèle être un nouveau déterminant de la valeur perçue d'un produit alimentaire. Enfin, la connaissance perçue et le mode d'achat ont montré des effets modérateurs. La confiance interpersonnelle (dans le producteur/vendeur et la région d'origine du consommateur sont également des déterminants de l'authenticité perçue du produit. Répliquer cette étude, d'abord, dans un contexte d'achat réel plutôt qu'expérimental, ensuite cross-culturel, nous apprendrait davantage sur le rôle que joue l'authenticité perçue dans le processus de formation de la valeur perçue.
| Origine | Version validée par le jury (STAR) |
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