The perceived legitimacy of food labels : what impact on consumer trust and on the perceived value of labeled food products?
La légitimité perçue des labels alimentaires : quel impact sur la confiance des consommateurs et sur la valeur perçue des produits alimentaires labellisés ?
Résumé
The proliferation of labels affixed to food products to signal their qualities is a source of confusion for consumers. Supposed to play the role of “trust devices”, the labels are met with skepticism and mistrust from consumers. In addition, the publicized controversies on the possible abuses of certain labels call their legitimacy into question. In this context, this doctoral research proposes to explore, first, the perceived legitimacy of food labels and the way in which it is constructed, by means of semi-directive interviews carried out with consumers. The results of this qualitative phase allow us to distinguish four dimensions (cognitive, regulatory, pragmatic, and moral) of the perceived legitimacy of labels. They then lead to the development of a measurement instrument aimed at capturing the different facets of the perceived legitimacy of labels, with the goal of quantitatively evaluating the impact of perceptions of legitimacy on consumer trust on the one hand, and on the perceived value of labeled food products on the other hand. More specifically, the study focused on cheeses bearing the PDO label, the organic label AB and the mention “Farm product”. The test of the explanatory model confirms the positive influence of the perceived legitimacy of the label on the trust placed in it by consumers. However, its influence on the perceived value of the labeled product is not direct, but mediated by the hedonic, symbolic and ethical values associated with the consumption of the labeled product.
Le foisonnement des labels apposés sur les produits alimentaires pour signaler leurs qualités est source de confusion pour les consommateurs. Supposés jouer le rôle de « dispositifs de confiance », les labels se heurtent au scepticisme et à la méfiance des consommateurs. De plus, les polémiques médiatisées sur les possibles dérives de certains labels remettent en cause leur légitimité. Dans ce contexte, cette recherche doctorale se propose d’explorer, dans un premier temps, la légitimité perçue des labels alimentaires et la manière dont elle se construit, au moyen d’entretiens semi-directifs réalisés auprès de consommateurs. Les résultats de cette phase qualitative permettent de distinguer quatre dimensions (cognitive, régulatrice, pragmatique et morale) de la légitimité perçue des labels. Ils conduisent ensuite au développement d’un instrument de mesure visant à capturer les différentes facettes de la légitimité perçue des labels, et ce dans le but d’évaluer quantitativement l’impact des perceptions de la légitimité sur la confiance des consommateurs d’une part, et d’autre part sur la valeur perçue des produits alimentaires labellisés. Plus précisément l’étude a porté sur les fromages portant le label AOP, le label AB et la mention « Fermier ». Le test du modèle explicatif confirme l’influence positive de la légitimité perçue du label sur la confiance qui lui est accordée par les consommateurs. Toutefois, son influence sur la valeur perçue du produit labellisé n’est pas directe, mais médiatisée par les valeurs hédonique, symbolique et éthique liées à la consommation du produit labellisé.
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