Ce travail doctoral cherche à comprendre comment les marques mobilisent et valorisent leur communauté de marque en ligne en leur déléguant ses activités de gestion de la relation client (GRC). Concrètement, il investigue les formes prises par cette délégation de la GRC, ses enjeux et motivations pour acteurs impliqués, ainsi que les mécanismes de contrôle mis en place à cet effet. Pour ce faire, une méthodologie qualitative combinant l’étude de cas multiples (communautés Sosh, Darty et Dacia) avec une approche netnographique couplée à des entretiens semi-directifs a été utilisée pour accéder aux significations accordées par les acteurs (responsables des marques, membres centraux, membres périphériques) à leurs rôles et leurs activités dans la GRC déléguée. Les résultats montrent que la délégation de la GRC aux communautés de marques en ligne prend une forme partielle et partenariale. Même si certaines marques telles que Sosh et Dacia délèguent un nombre important de leurs activités de GRC, les membres de la communauté, vus comme des bénévoles, se spécialiseront sur les activités de GRC dans lesquelles ils s’identifient. Si cette délégation de la GRC est plus motivée par des enjeux d’efficience et d’efficacité commerciale pour les marques, elle peut aussi être une solution aux questions de responsabilité sociale de l’entreprise en limitant par exemple le gaspillage et les déchets électroniques. En outre, les résultats soulignent un caractère dynamique et évolutif des motivations des membres de la communauté à s’impliquer dans la GRC. Si les membres périphériques sont motivés uniquement par des intérêts individualistes, les membres centraux quant à eux sont incités à la fois par certains intérêts individualistes, mais surtout par des enjeux sociaux. Pour atteindre leurs objectifs dans un contexte où les membres de la communauté ont des intérêts différents, les marques mettent en place soit un contrôle systématique mobilisant à la fois leurs employés et des programmes informatiques et les membres de la communauté qui réalisent un auto-contrôle et un contrôle social des interactions, soit un contrôle a priori des interactions dans lequel tous les messages sont vérifiés avant leur publication. En plus de la contribution aux travaux sur les formes de valorisation des communautés, cette recherche pose ainsi les bases théoriques de la notion de GRC de Marque à Communauté à Consommateur. Enfin, sur le plan managérial, elle donne à réfléchir, sur le plan éthique, sur la responsabilité de cette pratique marketing dans la mesure où il s’agit d’une mise au travail du consommateur sans contrepartie à la juste valeur des tâches réalisées.