L’industrie de la mode est aujourd’hui désignée comme la deuxième industrie la plus polluante au monde. Face à cette prise de conscience générale, de nombreuses marques de vêtements développent, depuis quelques années, une offre et une communication volontaristes sur les thèmes du développement durable par une production plus vertueuse au niveau environnemental et social. Cependant, l’enjeu de la mode éthique, dont la définition fait débat dans la littérature, s’étend au-delà de la production des vêtements et de leur achat.Dans ce contexte, cette thèse s’intéresse aux déterminants de la prise de décision de consommation éthique de vêtements qui a été traditionnellement abordée par des théories cognitives rationnelles. Ces approches laissent de nombreuses questions en suspens qui interrogent notamment la primauté de la rationalité dans la prise de décision éthique. Ce travail doctoral propose ainsi d’aborder cette prise de décision par la théorie socio-intuitionniste peu utilisée jusqu’alors par la recherche marketing.Une première étude quantitative exploratoire est menée en vue d’éprouver cette théorie à la consommation éthique de trois marchés : l’alimentaire, les cosmétiques et les vêtements.Une étude qualitative est ensuite réalisée par la méthode de la netnographie sur les sites officiels et les réseaux sociaux de deux marques de la fast fashion et de deux marques éthiques. Cette étude permet, d’une part, de préciser la définition de la consommation éthique de vêtements, et, d’autre part, de mettre en lumière les valeurs environnementales et altruistes ainsi que les valeurs de consommation dans les publications des communautés de marque.Enfin, une étude confirmatoire quantitative permet d’identifier les déterminants de chacune des trois phases du processus de consommation éthique : l’achat éthique, l’entretien éthique et le don de vêtements. Ainsi, les intuitions, par la médiation du raisonnement moral, ont une influence sur ces trois étapes. L’expérimentation menée par l’exposition de la moitié des répondants à des informations sur les conditions de travail des ouvriers de la mode nous permet d’identifier une modération sur les liens vers l’achat éthique et le don de vêtements. Le modèle met, de plus, en avant le rôle modérateur des valeurs de consommation dans la consommation éthique de vêtementsCes résultats sont intéressants d’un point de vue théorique, en ouvrant des voies de recherche prometteuses sur le rôle des intuitions sur la consommation éthique en général, et, sur le marché des vêtements en particulier. D’un point de vue managérial, ils incitent tout d’abord, les entreprises du secteur du prêt-à-porter ainsi que les ONG et les pouvoirs publics à nourrir les intuitions des individus. Il s’agit également de construire le raisonnement moral des individus avec des communications simples et tangibles sur les conséquences environnementales et sociales de cette industrie. L’efficacité des solutions mises en œuvre par les différents acteurs de la production des vêtements à leur fin de vie doit être également relayée afin d’aider les individus à adopter des comportements de consommation éthique de vêtements.